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營(yíng)銷(xiāo)傳媒(上)
作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]
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近兩年來(lái)，“傳媒”這個(gè)詞，成為各種媒體提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“傳媒”的熱潮席卷中國(guó)大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下，大量的產(chǎn)業(yè)資本涌進(jìn)媒體行業(yè)，使整個(gè)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，整個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這股熱潮中間，不斷是媒體創(chuàng)刊/停刊/改版和大量IT類/經(jīng)濟(jì)類的媒體分割了平面媒體中有限的廣告資源的新聞。但傳媒熱并沒(méi)有帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的廣告快速增長(zhǎng)，只是一種虛熱，而且將媒體行業(yè)推向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴中。根據(jù)我們掌握的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年，報(bào)紙總體廣告收入是呈放緩的態(tài)勢(shì)；而雜志廣告，由于其對(duì)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，使得雜志廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。
在研究雜志媒體與報(bào)紙廣告不同的廣告增速時(shí)，我們得到兩個(gè)結(jié)論：①報(bào)刊媒體市場(chǎng)中的報(bào)紙，大都是由以往黨報(bào)/機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)展過(guò)來(lái)的。他們一直是國(guó)家政府部門(mén)的輿論宣傳的陣地，背負(fù)著許多歷史和政府的重任。在新的市場(chǎng)環(huán)境里，客觀地說(shuō)：如果這些報(bào)紙如果無(wú)法很快地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，其廣告收入必然大受影響，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。而雜志，由于歷史的包袱較輕，所以在經(jīng)營(yíng)中，能輕裝上陣，快速轉(zhuǎn)型成功。②兩者最大的區(qū)別在于：雜志媒體在發(fā)展的過(guò)程中，較早地接受并使用了一些新的經(jīng)營(yíng)理論來(lái)指導(dǎo)日常經(jīng)營(yíng)，如：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4Ps；媒介研究工具，如：央視市場(chǎng)研究全國(guó)讀者調(diào)查和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等，使得雜志在經(jīng)營(yíng)中，決策更科學(xué)、目標(biāo)更準(zhǔn)確。理所當(dāng)然，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，雜志媒體廣告必然會(huì)更加有生命力和活力。報(bào)紙與雜志不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，使我們想到了一個(gè)問(wèn)題“媒體需要營(yíng)銷(xiāo)嗎？
媒體需要營(yíng)銷(xiāo)嗎？
媒體行業(yè)里，資源經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。已往靠資源來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。今天媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化，我們不能熟視無(wú)睹。仍然按已往的思路、經(jīng)營(yíng)方式來(lái)管理、發(fā)展媒體。默守陳規(guī)，只有注定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗的。在這個(gè)全新的媒體時(shí)代，我們應(yīng)該以全新的視角來(lái)管理和發(fā)展媒體，才能在競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地。
我們的媒體為什么羞于談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)媒體呢？媒體需要“營(yíng)銷(xiāo)”給人的潛臺(tái)詞，就象告訴市場(chǎng)，我的報(bào)紙已經(jīng)不行。可能由于歷史曾經(jīng)賦于這些媒體的優(yōu)越感太多，太好，他們無(wú)法將最后的遮羞布拿下來(lái)。這些纏繞在他們心頭的良好感覺(jué)，成為他們發(fā)步向前的繩索。
媒體作為一個(gè)行業(yè)/產(chǎn)業(yè)，這個(gè)觀點(diǎn)，已經(jīng)得到許多行業(yè)人士的認(rèn)同；但，這個(gè)觀點(diǎn)，能為我們提供任何策略的幫助呢？我們認(rèn)為，媒體是個(gè)行業(yè)的論點(diǎn)，實(shí)際上已經(jīng)為我們指出將來(lái)媒體經(jīng)營(yíng)中的發(fā)展之路。
我們可以作個(gè)比喻：把國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)比作是個(gè)大的系統(tǒng)，而這個(gè)大系統(tǒng)中，由各類的行業(yè)小系統(tǒng)組成。各個(gè)行業(yè)小系統(tǒng)，雖然形態(tài)各異，但是，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理中有著天然的相似性。所以，我們可以而且應(yīng)該借鑒其他行業(yè)中的一些經(jīng)營(yíng)手段，來(lái)幫助我們解決媒體經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。另外，各個(gè)行業(yè)小系統(tǒng)內(nèi)，又是由單元個(gè)體（企業(yè)）組成。行業(yè)內(nèi)的各個(gè)單元個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)，必然遵循著市場(chǎng)規(guī)律辦事，必然受市場(chǎng)無(wú)形的手制約的，資源的分配方式，最終會(huì)流向資源使用效益最好的地方。所以，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)媒體的過(guò)程中，應(yīng)該首先承認(rèn)媒體的經(jīng)營(yíng)需要按市場(chǎng)規(guī)律辦事，需要運(yùn)用市場(chǎng)手段來(lái)協(xié)助經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。而且媒體的經(jīng)營(yíng)不僅需要營(yíng)銷(xiāo)的觀念，而且需要營(yíng)銷(xiāo)的手段。
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